fredag 2 november 2012

Reklamen bestämmer ordningen

Här är ett citat från en ny doktorsavhandling i antropologi:

Under loppet av 24 timmar – eftermiddagen på den svala reklambyrån, kindpussandet i Humlegården, Konstakademiens statligt sponsrade spritklubb och den utbredda reklamalienationen i Rinkeby – kunde jag uppfatta några konsekvenser av ett karaktäristiskt drag i den Stockholmsproducerade reklamen: dess erkännande av vissa sociala grupper och dess förbiseende av andra. Oberoende av vad reklamproducenterna ansåg om detta, gick det inte att undkomma det faktum att enbart genom att kasta sig in i spelet i reklam-världen kom de, mina informanter och deras byrå, att på ett eller annat sätt att bidra till att konstituera en hierarkisk och polariserad ordning mellan inte enbart varor och varumärken, men också mänskliga varelser.


Den har titeln Varumärkenas fält. Produktion av erkännande i Stockholms reklamvärld av Raoul Galli och kan laddas ner här.

Jag har inte läst hela, bara skummat igenom några sammanfattande avsnitt, men det här verkar intressant. Det finns en dubbelhet i reklambranschens sätt att resonera: å ena sidan hävdar man att man bara avspeglar samhället och dess behov, å andra sidan (det är väl främst när man skall sälja sina tjänster) hävdar man sin förmåga att övertyga samhällsmedborgarna om vad som är rätt att konsumera. Och faktiskt hur man skall vara för att vara 'rätt'.

Logiskt så skulle inte reklam existera om den inte gav någon utdelning. Om man kallar den propaganda i stället så blir det klarare vad det handlar om - att sprida en idé, och den idén är köp, köp, köp. Men inte vad som helst, utan vårt varumärke! Då kan du känna dig nöjd en liten stund, innan nästa dos av reklam skall få dig att inse att du måste göra en ny köprunda för att döva ett gryende missnöje - påminner inte det om narkomanens behov av ständigt nya kemikalier? I en värld som styr mot resursbrist och miljökatastrofer, och där vi ser de hotfulla kreditbubblorna, verkar det inte ett vettigt uppförande.

9 kommentarer:

martin sa...

Reklam funkar, men det är inte den funktion som folk tänker på som är dess viktiga funktion. Det är just det där om att köpa om att konsumera, vad som än tynger dig finns det en konsumtionsväg fram. Deras viktigaste budskap är köp köp köp, inget annat. De specifika produkterna är sekundärt och ökad efterfrågan för dem är en sekundär effekt.

Björn Nilsson sa...

Köper man ett anonymt paket kalsingar så är det ett bruksföremål man köper, köper man Börje Salmings kalsingar är det ett varumärke, en idé som går utöver bruksföremålet. På något sätt skall man väl då i sitt inre bli en hårding på rinken även om man är en slafsig soffpotatis. Det handlar om att bli något eller någon annat/annan.

Kerstin sa...

Vad i hela friden skriver människan du citerar? Jag förstår det knappast eller om jag förstår det kunde det ha sagts med hälften så många ord och blivit klarare dessutom, för att inte tala om de språkliga felen som är irriterande.
Bah!!

Björn Nilsson sa...

Han har väl anpassat sig till ett gängse akademiskt språkbruk, som ibland inte är så kul att läsa. Hade det varit en nationalekonomisk avhandling hade den förmodligen varit ännu sämre skriven. Men det är inte poängen för mig just nu. Trots snårigt språk (det blir en del fransk sociologi - Bourdieu - längre fram också) finns en del intressanta observationer att plocka upp. Jag vet inte vilka skrivregler som gäller för avhandlingar. Kanske det främst handlar om att visa sina muskler som intellektuellt djupsinnig och behärskare av långa meningar?

martin sa...

Björn,
reklam är social kontroll. Kallingar köper du för att genom reklamen matas du med förväntningar på att ha kalsonger på dig.

Kalsonger är kanske inte det bästa exemplet, men ändå.

Det är också en social kontroll eftersom du av det eviga köp-budskapet mår dåligt när du inte har råd att köpa saker.

Björn Nilsson sa...

Då reser vi parollen: Ned med den sociala kontrollen! Vägra Börje Salmings kalsonger!

Jan Wiklund sa...

Björn, texten i avhandlingen är nog mer besläktad med reklambudskapet än man anar vid en första titt. I avhandlingstexten handlar det om att visa upp att man är precis sådan som institutionen förväntar sig, i reklamen handlar det om att styra icke-akademiker så att de blir precis som konsumtionssamhället förväntar sig.

Manipulation, och manipulationens resultat, alltså.

För övrigt är Bourdieu roligare än man kan tro om man bara läser hans efterapare. Det var därför hans kolleger var så irriterade på honom. Han beskrev precis hur dom använde bland annat såna här floskler för att bevisa inför kollegerna att dom hörde till stammen och inte var som packet.

Björn Nilsson sa...

Jo, det är klart att en avhandling kan ses som egen-reklam vid ansökan om vidare jobb och karriär. Man visar vad man går för.

martin sa...

Jan,
så är det. Tjejen doktorerade i ekonomiinom ämnet förretagslokalisering och klusterbildningar. Hon fick ofta höra av sin professor att det hon skrivit var bra men "när du är professor, då kan du skriva vad du vill och utmana vem du vill, men du måste veta din plats".

Hon vägrade givetvis och stred igenom hela sin doktorandtid, på gruppmöten, i artiklar och på internationella konferanser.

Men avhandlingen blev efter oerhört många revisioner tämligen trubbig. Vilket är ett ganska vanligt fenomen, grupp koherensen är för många viktigare än ha rätt.